的 State of Video Monetization 2024
I似乎可以肯定地说，广告支持的订阅视频(简称为“SVAD”)是一种正在崛起的新商业模式，最终可能会为基于订阅的流媒体服务带来收入，这些服务的增长曲线自疫情高峰期以来已经趋于平缓. In 2022, Netflix和迪士尼加入了其他领先的流媒体公司的行列，提供折扣广告，希望留住或增加那些希望为其服务支付更少费用的用户. 亚马逊最近为消费者推出了带有广告的订阅选项, 和 Apple is rumoured to soon be offering one too.
Samba TV的一份2023年研究报告显示，60%的美国成年人会考虑订阅折扣流媒体服务，如果这意味着观看广告. eMarketer指出，超过三分之二的孔雀, 派拉蒙+, Hulu的观众将在2024年进入广告支持层。图1).
图1. 订阅OTT广告支持的观众渗透率，按供应商，根据eMarketer
“Ad support is continuing to grow, Netflix和Disney+引入了广告，Prime Video也转向了广告支持, 因为我们发现顾客对广告并没有反感,杰夫·卡茨说。, US head of verticals at Roku.
“一半的新注册用户选择了广告支持层,马特·巴恩斯证实道。, VP of programmatic sales at Disney, 这显然是广告业的巨大成功.”
“广告计划现在占我们广告市场上所有Netflix注册用户的40%, 我们打算在一些广告国家取消基本计划, starting with Canada 和 the U.K. in Q2 [2024] 和 taking it from there,Netflix联合首席执行官格雷格·彼得斯在该公司2023年第四季度财报电话会议上表示. “We’re very optimistic [about ads]. 这是一个巨大的机会——1800亿美元的广告支出(不包括中国和俄罗斯), $25 billion alone on connected TV. 我们目前运营的国家占全球广告支出的80%左右.”
增长率
虽然大多数以订阅为导向的OTT公司都在采用广告支持的模式, 目前尚不清楚他们中的一些人需要多长时间才能跟上形势，并看到他们的赌注得到回报. “我得说，要让广告业务对我们的整体业务产生实质性影响，我们还有数年的工作要做,彼得斯评论道。. 直到那个时刻到来, 企业将继续大肆宣扬他们所能证明的增长率.
Paramount reports that in Q3 2023, 派拉蒙+ revenue grew 61% year over year, 受用户增长和广告收入增加的推动. 但该公司分享的数据并没有透露其新增或保留订阅中有多少是针对广告和非广告级别的. 该公司第三季度广告收入增长18%，至4.3亿美元. Subscription revenue increased 46% to $1.30亿年.
与此同时，Roku报告第三季度平台收入为7.87亿美元, 同比增长18%, 基于内容分发和视频广告. 该公司指出，其第三季度视频广告的同比增长“超过了美国整体广告市场和线性电视广告市场”.S.”
华纳兄弟. 探索频道报告称，其2023年第三季度的广告收入高达1.38亿美元, 比去年增长了30%. 康卡斯特2023年第三季度的收益报告显示，孔雀的收入增长了64%，达到8.3亿美元, 而用户增长率同比增长了80%.
“As we think about streaming, it’s actually bringing in a new audience, it’s not just cannibalizing linear,马克·马歇尔说。, nbc环球全球广告和合作主席, in a presentation at CES 2024. “It brings in a new audience. 你可以通过不同的方式，通过程序化和不同的元素接触到他们，让更多的广告商进入其中.”
广告分级为何有效
这种商业模式的有趣之处在于，在以前的线性电视中, 有线电视用户为他们的服务付费，并在大部分节目中观看广告. 就流媒体而言，直到最近，基于广告的服务和基于订阅的服务基本上是截然不同的. 但现在，观众要付费收看电视节目，并看到广告，就像他们在有线电视上看到的那样. So, 流媒体业务在获得增量收入方面做对了一件事:对账户收费, 然后显示广告.
“很明显，当你考虑到内容的成本和让内容吸引眼球时，很多流媒体服务都有点颠倒了,杰基·琼斯说。, CEO of Velvet Hammer Consulting. “因此，有必要尝试以不同的方式获得收入, 这是通过广告, because 然后 you’re getting the subscription cost, but you’re also getting the ad revenue.”
目前在美国，广告订阅的月费起价为5美元.派拉蒙+ 99美元，5美元.孔雀99美元，6美元.Netflix的售价是99美元，7美元.Hulu的售价是99美元，7美元.Disney+ 99美元，9美元.Max 99. 的 Disney+/Hulu bundle costs $9.99美元，加上广告，加上ESPN+，费用高达14美元.99. 有几家公司提到，支持广告和不支持广告的观众在观看内容上花费的时间大致相同.
在理解公司如何报告广告收入方面存在一些问题. 这里有每用户平均收益(ARPU)，这很容易理解. 但是，在包括基于广告的订阅和非广告订阅的订阅收入之间，并没有一个标准的细分. 我们甚至还没有触及构建运行这种商业模式的广告技术的成本. 根据丹·雷伯恩对2023年第三季度收益报告的分析， the ARPU for Hulu’s Live TV + SVOD is $90.08, 和 伏波’s North America ARPU is $83.51. Roku位居第三，全球ARPU为41美元.03.
CPM利率
衡量这些新的SVAD计划成功与否的最有效方法是什么? Should we measure on lifetime value of subscriber? ARPU? 用户基础? 广告收入? 盈利能力? CPM呢?
如果这里有这么大的潜力，为什么CPM率是这样的? eMarketer预测，2023年第四季度CPM率将呈下降趋势. 的 statistics it reported were $47.Netflix的05版，46美元.64个Disney+， 40美元.孔雀牌4美元，25美元.Hulu (图2). Netflix has dropped 20% in a 1-year period. Disney+下跌了6个百分点.72%，孔雀队领先5个.9%， Hulu上涨3%.76%. 进入亚马逊舞台左侧, 我看到一些社论报道暗示它将瞄准30美元左右的cpm.
图2. 根据eMarketer的预测，2023年第四季度流媒体服务之间的CPM率差距
流媒体平台的广告负荷比线性平台低得多. 皮科克说，它每小时的广告时间不到5分钟. 典型的是什么?? “For the streaming space in general, it’s about 3 minutes per hour of 广告 time, whereas for broadcast television or cable, 差不多是16分钟,Roku的卡茨说. “For the Roku channel specifically, which is what I could speak to, it’s even less than that 3-minute average.”
前提是广告更有针对性，所以它们更有价值. 这可能是真的，但预算流向主播的速度非常慢. “你必须有能力授权广告商使用他们的第一方数据，这就是(使用)洁净室，能够在洁净室中匹配数据的重要性,乔希·马蒂森说, SVP of revenue management 和 operations at Disney. “我想说，我们现在做的一半以上是定向广告.”
Roku世界
下一步是广告商决定他们是否愿意在这样或那样的环境中花费他们的预算. In other words, which kind of silo do they choose? 每种广告都有自己的衡量标准、标识符、目标定位功能，甚至广告格式.
“我们发现，人们进出各种流媒体应用程序，疯狂地观看他们喜欢的内容，然后删除该服务，这样他们每个月都可以省钱,” Roku Media总裁查理·科利尔在2024年国际消费电子展上告诉观众. “所以就我们平台上最受广告支持的流媒体应用而言, 一般人只花4到6天的时间来玩这个游戏.”
科利尔接着解释说:“Roku是美国和其他国家最大的电视操作系统, 和 we are not in the streaming wars, 这意味着我们不会花200亿美元赔钱. Half the broadb和 households in the country, 在他们做任何事情之前, 他们按了“开”键, 和 it’s a Roku journey that they’re taking.他所说的“一半”相当于7000万个活跃账户.
科利尔继续说道:“在过去的12个月里，我们的流媒体播放时间达到了1000亿小时. 这包括该公司自己的Roku频道，以及迪士尼+和Netflix.
“Roku频道是我们平台上第一个广告支持的流媒体应用程序，提供了相当大的规模, 因为我们当时发现，我们网站上排名第一的搜索词是‘免费’,’”卡茨说。. Roku was FAST before FAST was FAST.
“We have 400 live channels within the environment, 和, 然后, 更强大的是，我们可以去找营销人员说, “这是我们所知道的，你们品牌的客户实际上在使用我们的服务.’ We could even do it down to the search term, whether it’s individuals or even programming,卡茨说。.
迪士尼世界
迪士尼在广告方面的经验与Roku有一些相似之处, 尽管他们的技术栈建立时间相差多年. “我们为近1万名广告客户提供服务. 我们经营的范围从宝洁 & 从甘布尔和家得宝一直到试图建立直接面向消费者业务的本地广告商,马蒂森说. “他们在寻找Instagram之外的选择，所以我们给他们提供了自动化工具.
“我们将这些定位工具引入到我们的自动化解决方案中, 不仅仅是程序化的, but also our Disney Ad Manager, which is our self-service tool,马蒂森指出. 迪士尼正在推出一种广告组合，最终将在所有流媒体服务上销售. For now, that means Disney+ 和 Hulu. 该公司的卖点是，整合后的市场和自助服务功能将使大小品牌都能与迪士尼合作做广告. 的 self-serve will offer programmatic purchasing, 而迪士尼也将继续销售直接I/O和担保.
“我们处于一个独特的位置，因为我们拥有整个技术堆栈, from the application to the video player, 到广告栈和广告插入能力. 它使我们能够直接控制消费者在观看内容时看到的内容,艾米·雷曼说。, SVP of 广告 platforms at Disney. “我们认为这确实与众不同，因为它允许很多个性化, not only in when the ads are shown, but the format in which the ads appear.”
虽然Roku和迪士尼提供的信息听起来很相似, 迪士尼拥有更广泛的目标数据，这仅仅是因为它的业务性质. 另一个争论是:查看整体消费者数据更好吗? 这更像是一个哲学问题，超出了本文的范围.
数据目标
作为一家面向消费者的老牌公司，迪士尼拥有大量关于消费者的数据. 为此目的, 它正在推广自己的身份图谱，这样买家就可以更加专注于寻找合适的受众. 大约一半的广告是有针对性的，另一半是基于上下文数据的. 目标定位是迪士尼目前关注的焦点. 马蒂森说:“我想说，我们现在做的一半以上是定向广告.
Dana McGraw是迪士尼观众建模和数据科学高级副总裁她将公司的身份图描述为“我们所有抱负的基础”. 它是让我们找到、激活并衡量特定受众的支柱. 我们的图表将观众如何从线性数字流媒体中消费内容的点连接起来，以便更好地了解行为和偏好，并大规模地向全球观众提供服务.”
麦格劳的广告测量团队，她说，已经“确定了近2000个受众群体. 你可以通过一种叫做 迪斯尼选择. 这些第一方数据段始终优于传统的第二方和第三方数据段. 我们从成千上万的属性中提取信息，从内容访问到心理特征再到购买行为.”
Disney has recently added new audience personas, which include adult animation aficionado, 原始的流氓, 样带, 安妮混乱, 还有家庭乐趣. “我们对这些主播角色有很大的了解, 所以我们不仅知道我们的动画主播喜欢什么动画, but whether they’re in the market for a car,麦格劳说.
迪士尼在2024年消费电子展上没有提到的一个问题是，它的内容被很多孩子观看. 针对儿童的广告比针对成人的广告更受监管. 的 Children’s Online Privacy Protection Rule (COPPA), 禁止机构收集13岁以下儿童的个人身份资料. “In platforms such as Disney, 你面临的问题是，Hulu以外的大多数用户都属于符合coppa的年龄组，在这个年龄组中，你无法收集你提供的广告数据,” says Velvet Hammer Consulting’s Jones, who is also a former Disney 广告 VP. “因此, 很多广告主想要更低的CPM，因为他们无法获得这些数据.”
策划
以前, Roku的科利尔说, 排他性是有线电视和广播电视向广告商提出价值主张的关键驱动力之一. “现在你可以利用这些频道，但你也可以利用个人节目进行策划. 我不需要告诉你——作为一个在有线电视行业长大的人——这是一个多么大的范式转变.”
Roku对消费者和广告商的卖点是，它提供了电视体验. Because Roku is both a creator 和 a programmer, 这意味着开发基于主题的用户想要看到的内容导航, 即使这包括来自各种媒体公司的内容. “我们有各种各样的第一方见解，表明我们的客户只想在Netflix和Apple TV+或Max之间的各种服务上花一定的钱, 等.科利尔说.
Roku面临的挑战之一是，在该公司能够将其货币化之前，消费者可能会转向他们最喜欢的流媒体应用. Roku的主屏幕一直是它瞄准消费者的一种方式. “通常, 我们的主屏幕上的库存是为我们的媒体和娱乐合作伙伴保留的，以推广他们的节目或服务,Roku的卡茨说. “现在我们已经向各种餐饮品牌开放了库存, 汽车品牌, 或者旅游品牌.Roku目前以显示形式提供这些主屏幕广告，并计划转向视频. “在某一天, 我们可以通过我们的主屏幕上的库存触及6000万家庭,卡茨说。.
一个让你脱颖而出的方法就是创造一个有趣的广告单元. Roku developed a screen saver, Roku城市 (图3), 一个带有微妙品牌的旋转城市在屏幕上移动, displaying an ever-changing environment. 卡茨说，这在社交媒体上引起了很多热议. Watching the screen saver roll by is captivating. Roku创造了一种许多观众不仅会观看，而且会真正喜欢的广告形式，这一点值得称赞.
图3. 芭比娃娃 来到罗库市
电子商务广告
许多公司已经加入到购物广告游戏中. 技术开发人员 的Take 建立了一个主要与电视操作系统集成的电子商务功能(从LG开始). 它还宣布与DAZN合作，允许观看任何节目的观众打开电子商务功能.
在CES 2024上，的Take在电视上展示了这一功能. 这款电视在主屏幕下方集成了一个支持广告的第二屏幕. 电视公司计划免费赠送这些电视，并让广告来支持电视机的成本, 加上广告收入. “我们的系统在这个电视设备上运行，以识别节目是什么，然后将产品拉进来,泰勒·库珀说。, 的Take的创始人兼首席执行官. 在CES 2024上, 库珀展示的产品可以在Netflix的电影中找到，也可以在YouTube上的NBA比赛中找到. 他解释说:“我们没有从Netflix或类似的公司那里得到任何信息。. 观众可以看到并购买与节目中的特色产品相匹配的产品或购买类似的产品. 你可以扫描二维码，或者选择你的尺寸，用TellyPay购买.
库珀继续说道:“我们正在从多个零售和广告合作伙伴那里寻找百家乐软件. 电视是根据CPM和转化率来收费的. 最近，它在LG电视上与安德玛(Under Armour)合作了一个广告. “他们付钱给我们，让我们把斯蒂芬·库里在任何一个特定的夜晚所穿的鞋子一一呈现出来,库珀说。. “当他投了一个压哨球或一个重要的三分球, 我们会将我们的界面与他的鞋子放在顶部，然后说一些类似的话, ‘Lace up like Steph with the Curry Flow 10,’ or whatever shoe he had on.”
测量
衡量一直是媒体内容货币化的痛点. 在可预见的未来，这一领域可能会继续被孤立. 当生态系统中不断出现多个通用度量标准时，人们就没有动力去支持单一的通用度量标准了. 尽管如此，我们还是可以发现一些成功的测量方法.
Roku的卡茨表示:“我们实际上是根据设备来定位的. “你还可以创建一个Roku登录，我们不会根据频道级别设置频率上限. 我们将根据设备的频率限制，这是非常强大的.换句话说，消费者应该在Roku上看到更少(甚至没有)重复的广告.
“你往往会听到很多‘嘿，有人看到我的广告了吗?’”迪士尼的马蒂森说. “我们只会根据完整的视频视图进行交易，这是通过第三方来源验证的.“这一测量基准远远高于环境保护署设定的标准 Interactive Advertising Bureau (IAB). 符合IAB指导方针下的可视视频广告印象, 只需要连续播放2秒视频广告.
数字和线性的测量标准也在继续分化, 这可能是更多广告没有转向数字化的另一个原因. 根据 nbc环球的马歇尔在2024年消费电子展上的演讲他的公司正致力于“将线性和数字结合在一起，而不是分开”. 您将能够看到线性交付的百分比, what was delivered on digital, 以及重叠的地方. That’s never existed before.”
的包装
那么，视频内容货币化改变了什么? 几乎所有的. 很久以前，消费者就不再是线性观看广告了, 到购买订阅从谨慎的媒体公司观看内容, 到从谨慎的媒体公司购买订阅来观看带有广告的内容, to each platform only distributing its own content, 现在试图弄清楚为什么几个服务可能会有相同的内容，以及你是否可以用你的账户或订阅来观看你想看的节目. And we’re just arriving at the point where, if multitasking is your thing, you can buy products as you watch content.
While all of this is going on, consumer data has been captured, 分析了, 并对品牌进行包装，以便向目标消费者投放更好的广告. 现在，这些广告也不仅仅来自大家都知道的顶级品牌, 但小品牌可能从未考虑过这种广告. 在度量方面，有许多选择. 每个服务都可以提供它所拥有的版本，但是将它与其他服务的数据进行比较就麻烦了. And on the subject of data, 我希望看到每家公司都能公布它们收集的消费者数据的成本，以及它们赋予这些数据的价值.
是建立还是购买广告技术是另一个经常出现的话题. At this point, I’m not sure it matters. 提供消费者想要互动的创意广告是关键. 你是否需要拥有自己的IP，或者你是否可以与合作伙伴合作去实现它? 通常, 最终的选择取决于这一切能带来多大的利润, 和 without a crystal ball, it’s another question that remains up in the air.
甚至 《百家乐app下载》 今年1月，他承认我们已经走到了电视高峰时代的尽头. 再也不会有这么多的内容被制作出来，这可能意味着选择会少一点. While this is sad for actors, 生产商, 和 people who work in film 和 TV production, gold rushes don’t last forever. 而消费者面临的最大问题之一就是在寻找观看内容时选择太多, you know that things have gotten out of control.
那么，流媒体货币化的未来会是什么样子呢? 后高峰时代的电视媒体生态系统是一个美丽的新世界, 和 being able to find the content you want, with the price you want to pay, 会让消费者在未来几年保持警惕吗.
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